Homefashion Group, met Kwantum als belangrijkste formule, is sinds eind 2015 in handen van private equity bedrijf Gilde. Voor Kwantum betekende de wisseling van eigenaar vooral het verleggen van de focus. Innovatie was weer mogelijk. Ook het werk van business controller Andrea Cuijpers veranderde erdoor. “Wij sturen nu op kasstroom in plaats van op resultaat.”

Terwijl je wacht in de lobby kijk je naar de reclames van Kwantum op het tv-scherm. Op de tv zie je kinderen die een pak meel op een laminaatvloer hebben leeggegooid en daarmee spelen. Ze zwemmen in het meel. Je ziet een puber in haar roze meisjeskamer die een bel blaast van haar kauwgum en uitdagend in de camera kijkt. De boodschap is duidelijk: Kwantum begrijpt wat wonen is. In een huis wordt geleefd en de spullen van Kwantum zijn daar tegen bestand. Bovendien zijn de producten van Kwantum voordelig: als kinderen groter worden en hun kleine meisjeskamer ontgroeien is de stap naar een andere inrichting makkelijker te nemen.

Woninginrichting

Kwantum maakt eigentijds wonen bereikbaar voor iedereen. De wooninrichtingszaak is marktleider op het gebied van raam- wand- en vloerbekleding en relevante voordeelaanbieder op het gebied van aankleden (verlichting, decoratie, textiel, meubelen). Kwantum bestaat uit Kwantum Nederland en Kwantum België (zie kader).

Naast de aan- en bekleding van de woning biedt Kwantum ook sfeerverhogers aan. Vaasjes, lampen, leuke citaten voor aan de muur. Allemaal in dezelfde trendy woonstijl. Wel zo handig: kun je alles in één keer meenemen. Of nog een keer terugkomen voor iets kleins. “Mensen schaffen niet elk jaar nieuwe gordijnen of een nieuwe vloer aan, maar een extra vaasje willen ze nog weleens kopen,” aldus Cuijpers. De woninginrichter neemt de klant ook dingen uit handen: zij meet bijvoorbeeld gordijnen in en maakt ze op maat voor de klant.

Nieuwe eigenaar

Homefashion Group behoorde tot de Macintosh Retail Group. “Macintosh wilde zich nog uitsluitend op schoenen richten en had al eerder Halfords en Belcompany afgestoten. We kwamen in de etalage te staan.”

De verkoop van Homefashion Group aan een andere eigenaar betekende voor Cuijpers drukke tijden. Zij zat samen met de directie, financieel manager en directiesecretaresse in een verkoopteam. “Als je een huis te koop zet, maak je foto’s. Ik moest in de verkoopbrochure in beeld brengen hoe het bedrijf ervoor staat. Concreet ging het onder andere over het aantal winkels, het aantal mensen personeel, cijfers over omzet en groei en de marktprognoses.”

Private equity bedrijf Gilde kocht eind 2015 Homefashion Group. Cuijpers was er blij mee. “Er ging een andere wind waaien. Gilde gelooft in de reeds ingezette positioneringsstrategie en wil zo snel mogelijk zijn investering terugverdienen. Daarom wordt er fors geïnvesteerd in innovaties die het bedrijf rendabeler maken. Heel anders dan bij Macintosh waar ze de laatste jaren de winst afroomde ten gunste van de overige verliesgevende formules. Ook al was het wel begrijpelijk, want het was crisis toen.”

Waar de afgelopen jaren is geïnvesteerd in de merkbekendheid en het imago, is er nu ruimte om de herpositionering in alle filialen te vertalen in het ideale winkelconcept. Bestaande afdelingen in de winkels worden omgebouwd en bij nieuwe filialen wordt meteen het totale nieuwe concept neergezet.

Aansturing

De nieuwe eigenaar geeft het management veel vrijheid om de eigen koers te bepalen. Heel anders dan bij het beursgenoteerde Macintosh waar je als onderdeel van een groter geheel moest acteren. Daar kwam nog eens bij dat Macintosh failliet ging. “Het was spannend in het begin. Wij konden niet meer bij Macintosh terecht met vragen over de financiën in de jaren ervoor. Maar gelukkig hadden we na een jaar alles op orde.”

De verandering van eigenaar betekende ook een andere manier van rapporteren. “Wij stellen nu zelf de jaarrekening op, waar dat voorheen door Macintosh werd gedaan.” En er is een ander verschil. “Macintosh was vooral geïnteresseerd in omzet, kosten en winst- en verliescijfers. Gilde wil vooral de ontwikkeling in onze kasstroom zien. Die moet uiteraard toenemen.”

Het betekende een andere focus. Ook voor Cuijpers als business controller veranderde het werk. “Wij moeten vooruit plannen op geld. Dan wordt het plotseling belangrijk te weten hoeveel mensen pinnen en hoeveel mensen contant betalen. Bij pinnen staat het geld direct op onze rekening, bij contant betalen moeten we wachten tot de geldtransporteur komt. En voor de kosten die wij maken geldt nu dat wij binnen de gemaakte afspraken zo lang mogelijk wachten met betalen. Dan ontvangen we er nog rente over. Dat is gratis kapitaal.”

Vooruit plannen

Vooruit plannen betekent voor de controllingafdeling van Cuijpers dat zij moet gaan inschatten of de trends die waarneembaar zijn zich zullen doorzetten. “Verwachten wij dat de margeplus die wij hebben geboekt in de eerste maand van het jaar, opnieuw zal worden gehaald?” Dat plannen is minder makkelijk dan het lijkt. Plannen in retail is moeilijk, de afhankelijkheid van de consument is groot. Het gedrag van die consument is maar deels voorspelbaar en onder andere afhankelijk van het weer. “Je weet dat als het stortregent er minder mensen komen, maar het aantal regendagen kun je moeilijk voorspellen.”

Op de korte termijn is het meestal moeilijk om bij te sturen. “Als het tegenvalt blijven wij met voorraad zitten, op andere momenten raakt een bepaald artikel uitverkocht.” Op de langere termijn zal de voorraad meestal wel op raken, ook omdat er niets meer wordt bijgekocht, legt Cuijpers uit. “En als het echt niet anders kan, doen we voorraad in de uitverkoop. Dat kost dan wel marge, maar dat is ingecalculeerd.”

Een voorbeeld? “Wij waren groot in tapijt. Mensen kwamen bij ons tapijt kopen vanaf de rol. De markt verschuift echter van zachte (tapijt) naar harde vloeren (laminaat, vinyl). Deze verschuiving moet worden vertaald naar het aanbod. Wij verkopen nu vooral vinyl en laminaat en hebben daarvan veel meer soorten op voorraad. In alle kwaliteiten.”

Innovatie

Kwantum werkt hard aan innovatie. Ook hier speelt de afdeling controlling een belangrijke rol. De cijfers van de nieuwe concept filialen van Kwantum bepalen of er meer winkels worden omgebouwd naar het nieuwe concept. De controllingafdeling van Cuijpers bekijkt die cijfers en doet onderbouwde voorspellingen. “Wij vergelijken de resultaten van de nieuwe filialen met de winkels die volgens het oude concept werken. Is het resultaat van de winkels met het nieuwe concept veel beter, dan bevestigt dit de ingeslagen koers en gaan we meer van zulke winkels ombouwen.”

Ook doet de controllingafdeling op grond van de trends die zij ziet in de bestaande omgebouwde filialen, voorspellingen over wat de kosten en de opbrengsten van de nieuw om te bouwen winkels zijn. De terugverdientijd is hierbij belangrijk. “Gilde gaat niet investeren als de investering pas na tien jaar wordt terugverdiend.”

Cuijpers: “Elke beslissing die wij hier nemen, ook bijvoorbeeld over nieuw te bouwen Kwantumwinkels, is afhankelijk van de berekening die mijn computer maakt. Als een formuledirecteur een leuk pand op het oog heeft waar prima een nieuw filiaal van Kwantum in past, dan zal de directie daar alleen mee akkoord gaan als er een goede financiële onderbouwing aan ten grondslag ligt. Dan ga ik ervoor zitten. Wat zijn de omzetverwachtingen, gebaseerd op verzorgingsgebied en concurrentie? Wat zijn de kosten van de huur? Hoeveel personeel moet er werken? En wat zijn de kosten daarvoor? Etc.”

Benchmarks

De controllingafdeling stelt per jaar een totaal budget vast. Cuijpers verdeelt dat over alle filialen. Zij kijkt daarbij naar specifieke omstandigheden. “Misschien is de weg naar het ene filiaal wel tijdelijk voor auto’s afgesloten, dan hou ik daar rekening mee met het vaststellen van de targets. Of er is in de buurt van een ander filiaal een nieuwbouwwijk gekomen. Daar zit marktpotentie en moet dan meer verdiend gaan worden.” Kosten worden ook op filiaalniveau gebudgetteerd. Uiteindelijk weet je zo wat een winkel moet bijdragen in het geheel.

Tussen filialen kunnen grote verschillen bestaan. Cuijpers’ afdeling doet regelmatig benchmarks. Dat dwingt de controllingafdeling ook om dieper de organisatie in te gaan. “Onze missie is om de slechtstpresterende filialen een beter renderende bijdrage te laten realiseren. Daarvoor leggen we de cijfers naast elkaar. Dan blijkt bijvoorbeeld dat het ene filiaal met minder personeelsleden het beter doet dan een ander. Wij gaan dan verder zoeken. Hoe kan dat?”

Je kunt ook naar andere data kijken. Bijvoorbeeld naar het aantal gordijnen dat is verkocht. Of naar het soort gordijnen. Cuijpers noemt het voorbeeld van een filiaal waar alleen maar enkele plooi-gordijnen werden verkocht. Na onderzoek bleek één verkoopster daarvoor verantwoordelijk te zijn. ”Haar was verteld om de klant het goedkoopste aan te bieden. Zij vroeg daarom nooit aan een klant of deze niet liever een dubbele plooi wilde. Op zo’n moment weet je dat het tijd is voor een training.”

Ondanks deze benchmarks is Cuijpers kritisch op haar eigen controllingafdeling. “Wij kijken nog te weinig naar de resultaten van de verschillende filialen. Wat zorgt ervoor dat bepaalde filialen meer omzet draaien? Is dat omdat er meer mensen geld besteden? Of wordt er meer per bezoeker besteed? En hoe komt dat dan? Worden er meer sfeerverhogers verkocht in een filiaal omdat daar veel aandacht aan wordt besteed? Dat zijn cijfers waar wij nog onvoldoende grip op hebben.”

Eén pakket

Een goed controllingsysteem is essentieel om de juiste dwarsdoorsnedes te maken van de organisatie. CP-Finance kan dat. “Je kunt bijvoorbeeld alleen de logistieke cijfers of de personeelscijfers eruit filteren.”

Cuijpers is vooral ook tevreden over de veelomvattendheid van CP-Finance: “Alles zit in één pakket. Elke maand worden de cijfers vanuit de administratie in het systeem verwerkt. Ook de budgetten op filiaalniveau zitten in het systeem. Die cijfers worden op een hoger niveau bijeen gebracht. Dat geeft een heel goed inzicht in de prestaties van de organisatie van het laagste tot en met het hoogste niveau. In één oogopslag kun je het plan voor de hele organisatie bekijken. Dat is veel beter dan de spreadsheets waar wij het vroeger mee moesten doen.”

Kwantum is een van de grootste woninginrichtingszaken in Nederland. Eén op de vier raamdecoraties en één op de vijf vloeren wordt geleverd en vaak op maat gemaakt of geplaatst door Kwantum. Homefashion Group heeft als belangrijkste formules Kwantum Nederland (99 winkels) en Kwantum België (11 winkels). Benesto levert daarnaast de stoffeerdiensten. Er is ook een webwinkel waardoor de klant tijdens de oriëntatie-, overweging- en koopfase alle informatie beschikbaar heeft en beter zijn keuze kan maken. De webwinkel ondersteunt de fysieke winkels en andersom. Je kunt bijvoorbeeld op het web een bestelling doen en die in de winkel afhalen. Cross Channel heet dat. Kwantum wil de komende tijd gefaseerd het aantal winkels in België uitbreiden. Ook wil ze nog meer winkels gaan ombouwen naar het nieuwe winkelconcept.